Was ist eine Content-Strategie?

Wenn du eine Website besuchst oder eine App benutzt, konsumierst du Inhalte. Du machst eine (gute oder schlechte) Erfahrung mit einem Unternehmen oder einer Marke. Du befindest dich an einem bestimmten Punkt der Customer Journey (Kunden-Reise – Besucher-Führung oder -Leitung), egal ob du ein potenzieller, aktueller oder treuer Kunde bist.

Content Strategie

Laut ChatGPT ist; Eine Content-Strategie ist ein umfassender, zielgerichteter Plan, der die Erstellung, Verteilung, Verwaltung und Bewertung verschiedener Formen von Inhalten vorsieht, um eine Zielgruppe effektiv anzusprechen und mit ihr zu kommunizieren. Sie umfasst die Identifizierung von Schlüsselbotschaften, die Bestimmung der am besten geeigneten Inhaltsformate, die Auswahl geeigneter Kanäle und die Messung des Erfolgs der Inhaltsbemühungen. Eine Content-Strategie ist für Unternehmen und Organisationen entscheidend, um die Markenbekanntheit zu steigern, eine Vordenkerrolle zu etablieren und die Zielgruppe zu den gewünschten Handlungen zu bewegen, z. B. zu Konversionen oder Abonnements.

Du hast ein Bedürfnis und das Unternehmen sollte dieses Bedürfnis mit Inhalten befriedigen. Das kann sein, dass du:

• Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung suchst
• Du hast eine bestimmte Aufgabe zu erledigen
• Du suchst einen Rat
• eine Antwort auf eine Frage brauchst
• Du möchtest informiert oder unterhalten werden

Ob eine Organisation diese Bedürfnisse erfüllt oder nicht, hängt weitgehend von den Inhalten ab, die sie veröffentlicht und die du gefunden hast oder mit denen du interagiert hast. Hier spielt die Inhaltsstrategie eine wichtige Rolle.

Was ist eine Content-Strategie oder Inhaltsstrategie?

Um herauszufinden, was eine Content-Strategie ist, sollten wir damit beginnen, was sie nicht ist. Es gibt einige gängige Fertigkeiten und Disziplinen, mit denen Content-Strategie oft in einen Topf geworfen wird.

Content-Strategie ist nicht:

• Ein Redaktionskalender
• Ein Plan
• Eine Liste von Taktiken
• Jede Art von Marketingaktivität

Diese Dinge haben einen wichtigen Platz im Content-Ökosystem eines Unternehmens, aber sie gehen auch zu weit. Vor ein paar Jahren tauchten in vielen Suchergebnissen zum Thema Content-Strategie Artikel auf, in denen es um Unternehmen ging, die riesige Mengen an Inhalten veröffentlichten. Es wurde zu einer beängstigenden Norm für Unternehmen, sich auf Quantität und nicht auf Qualität zu konzentrieren. Es wurde viel Lärm erzeugt und es fehlte eindeutig an einer Strategie.

In ihrem Artikel “New Thinking: Brain Traffic’s Content Strategy Quad“, definiert Kristina Halvorson Content-Strategie als:

“Die Erstellung, Bereitstellung und Verwaltung nützlicher, brauchbarer Inhalte zu steuern”.

Das ist nur ein Satz, aber er steht für eine Menge Arbeit, schwierige Gespräche, organisatorische Veränderungen und die Veränderung der Kultur eines Arbeitsplatzes.

Eine Inhaltsstrategie hilft dabei, festzulegen, wer für Inhalte verantwortlich ist und wie der Arbeitsablauf aussieht, um Inhalte von der Idee bis zur Veröffentlichung, Messung und Pflege zu liefern.

Eine Content-Strategie ist der Nordstern für eine Organisation und stellt sicher, dass sie die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort für ihre Zielgruppen veröffentlicht.

In der Beispiel-Inhaltsstrategie von Content Design London gibt es einen Abschnitt zum Thema Inhalt, in dem alle Inhaltsformate einer Organisation aufgelistet sind, sowie eine Beschreibung des Erfolgs und des Überprüfungszyklus.

Es gibt keine Einheitsvorlage für eine Inhaltsstrategie – was benötigt wird, richtet sich nach den Zielen der Organisation und den Bedürfnissen der Zielgruppe. Die Erstellung von Inhalten für beide Bereiche ist der Schlüssel zum Erfolg.

Inhalte als Vermögenswert

Wenn Inhalte ein Geschäftsziel erreichen oder ein Nutzerbedürfnis befriedigen (oder idealerweise beides), sind sie ein Vermögenswert. Das Kernmodell ist ein Denkwerkzeug, das dir hilft, den idealen Platz für die Erfüllung von Geschäftszielen und Nutzeraufgaben zu finden.

Wenn Inhalte kein Aktivposten für ein Unternehmen sind, dann sind sie es auch nicht:

• Korrekt
• konform
• Zugänglich
• Eingeschlossen
• Finanzierbar
• Nützlich
• Brauchbar

Es kann auch zu Unstimmigkeiten, Stilproblemen und einem Mangel an Standards für Inhalte kommen. Inhalte können einem Unternehmen schaden, weil sie untrennbar mit der Markenwahrnehmung und damit mit Vertrauen, Loyalität und Fürsprache verbunden sind.

Was passiert, wenn es keine Strategie gibt?

Eine fehlende Content-Strategie bedeutet, dass die Rollen und Verantwortlichkeiten im Zusammenhang mit Content unklar sind und dass es keine oder nur unklare Arbeitsabläufe und Prozesse gibt. Es gibt auch keine Leitplanken, wenn es um die Veröffentlichungsrechte geht, und keine Standardisierung über Silos, Abteilungen und eine dezentralisierte Organisation hinweg.

Inhalte müssen ein Aktivposten sein, aber sie erhalten nicht immer die nötigen Ressourcen. Eine Content-Strategie als “Sache” lässt sich nur schwer in einer Organisation verkaufen, weil sie nicht sehr greifbar ist. Die Stakeholder mögen Ergebnisse, die oft wichtiger sind als die Resultate. Eine Content-Strategie ist ein langfristiger Prozess, der die Art und Weise, wie ein Unternehmen arbeitet, grundlegend verändern wird. Gespräche über Inhalte sind eigentlich Gespräche über organisatorische Unsicherheiten, Herausforderungen, Konflikte und Kultur. Eine Content-Strategie wird nicht alles lösen können, und schon gar nicht schnell, aber sie ist der Anfang, um Inhalte in den Mittelpunkt eines Produkts oder einer Dienstleistung zu stellen.

Content-Disziplinen, Job-Titel und Rollen

Die Inhaltsstrategie ist nicht der einzige Teil des Puzzles. Es gibt so viele verschiedene Berufsbezeichnungen für Content-Rollen und auch Bezeichnungen für verschiedene Fachgebiete und Disziplinen der Content-Branche. Es gibt Content Design, Content Marketing, Content Operations und Content Engineering. Es gibt auch UX-Redaktion und Nischen innerhalb der breiteren Titel wie Produktinhaltsstrategie.

Je nachdem, woher du die Informationen nimmst, können diese Disziplinen ein und dasselbe sein, völlig unterschiedlich oder unterschiedlich, aber mit einigen Überschneidungen.

In seinem Artikel Die reifende Content-Disziplin formuliert John Collins auf brillante Weise, was diese verschiedenen Rollen sind und wie sie zusammenpassen können. Einige globale Unternehmen haben ganze Teams umbenannt, z. B. von Content-Strategen in Content-Designer. Aber eine Inhaltsstrategie wird immer noch gebraucht. Eine Organisation muss wissen, was sie sagt, zu wem, wie, wo, wann usw.

Das alles ist eine Frage der Strategie. Deine (Inhalts-)Strategie legt fest, was du tun musst, um die gewünschten Ziele zu erreichen.

Ist eine Inhaltsstrategie alles, was ich brauche?

Nein. Sie ist ein hervorragender und notwendiger Ausgangspunkt, aber eine Content-Strategie führt zu einer Vielzahl von anderen Instrumenten, Prozessen und Anforderungen, die für den langfristigen Erfolg wichtig sind. Einige der Elemente, die du vielleicht auch brauchst, sind:

• Leitfaden für den Inhalt
• Richtlinien für Stimme und Tonfall
• Inhaltliche Grundsätze
• Inhaltsinventar
• Redaktionskalender/Planer
• Redaktionelle Themen

Möglicherweise gibt es auch eine separate Content-Marketing-Strategie und eine Social-Media-Strategie, die Teil der allgemeinen Content-Strategie sind.

Die Details und Feinheiten deiner Inhaltsstrategie richten sich nach deinen Unternehmenszielen und den Bedürfnissen deiner Zielgruppe. Aber unabhängig vom Umfang und den Besonderheiten wird eine Content-Strategie ein Unternehmen langfristig bei der Planung, Erstellung, Veröffentlichung und Steuerung seiner Inhalte leiten. Sie stellt sicher, dass alle veröffentlichten Inhalte einem bestimmten Zweck dienen und ein bestimmtes Publikum ansprechen. Eine Inhaltsstrategie kann dabei helfen, Prioritäten zu setzen und widersprüchliche Ziele zu erreichen. Es erfordert viel Arbeit, die Mechanismen einer Organisation und die Menschen, denen sie dient, zu verstehen, aber was dabei herauskommt, wirkt sich direkt auf die Inhaltsstrategie aus, die erstellt und umgesetzt wird.