Im digitalen Bereich wurde viel über Apples iOS 14 Update gesprochen und wie sich das insbesondere auf Facebook Werbung auswirkt. Im Laufe der Jahre habe ich immer wieder von Gerüchten gelesen und gehört, dass es irgendeine Art von Gesetzgebung geben würde, die das Ende der Facebook-Werbung einläuten würde. Diese Gerüchte sind natürlich entweder nie eingetreten oder hatten nie wirklich einen wesentlichen Einfluss auf das Geschäft, so dass die Facebook-Werbung sich über die Jahre hinweg immer weiter gesteigert hat.
Doch dieses Mal scheint die drohende Veränderung ziemlich signifikant zu sein und das merkt man auch an der Reaktion, die von Seiten Facebooks auf die Maßnahme gegeben wird. In diesem Beitrag werde ich:
- Entmystifizieren, was genau das iOS-Update mit sich bringt.
- Klären, wie es deine Facebook-Werbung beeinflussen wird
- dir bei der Planung und Strategie als Reaktion auf das Update helfen.
Lies also weiter, wenn du weiterhin das Beste aus deinen Marketing- und Werbebemühungen auf der Facebook-Plattform herausholen willst.
Wie sich iOS 14 auf das Facebook Marketing auswirkt
Es gibt viele Ressourcen, die die Auswirkungen von iOS 14 skizzieren, insbesondere von Facebook selbst. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Apple mit iOS 14 Änderungen angekündigt hat, die sich auf die Art und Weise auswirken, wie Facebook Conversion Events von Tools wie dem Facebook Pixel empfangen und verarbeiten kann. Im Wesentlichen sind also alle Unternehmen betroffen, die mobile Apps bewerben, zusätzlich zu denen, die Conversion-Events im Web optimieren, anvisieren und berichten. Kurz gesagt verlangt Apple, dass alle Apps im App Store ihren Nutzern auf iOS-Geräten einen Hinweis anzeigen, der den Nutzer um Erlaubnis bittet, dass die App ihn außerhalb der Plattform auf verschiedene Arten tracken kann:
Diese neue Richtlinie für iOS 14 wird das Sammeln und Teilen bestimmter Daten verbieten, es sei denn, die Nutzer stimmen dem Tracking auf iOS 14 über diese Aufforderung zu. Dies mag relativ vertraut aussehen oder klingen, da die meisten Websites, die irgendeine Form von Cookie-Tracking auf ihrer Website haben, sich beeilt haben, als Reaktion auf die GDPR-Anforderungen Prompts einzurichten. Wenn du nicht weißt, wovon ich spreche, hast du wahrscheinlich schon einmal eine dieser Abfragen auf einer Nachrichtenseite oder einem Blog gesehen, den du besucht hast:
Wenn iOS-Nutzer sich gegen das Tracking durch Facebook entscheiden, wird der Dominoeffekt, der sich daraus ergibt, folgender sein:
- Wenn Facebook nicht in der Lage ist, das Nutzerverhalten zu tracken, wird die Effektivität des Tracking-Pixels und all seiner Implikationen stark eingeschränkt. Dies führt zu ungenauen Berichten für Conversions bis hin zu ineffektiven Remarketing-Maßnahmen.
- Die Targeting-Optionen werden geschwächt. Das bedeutet, dass deine Fähigkeit, hyper-personalisierte Anzeigen für Zielgruppen zu erstellen, stark beeinträchtigt werden kann.
- Weniger Targeting-Optionen bedeuten mehr verschwendete Ausgaben und weniger Personalisierung der Anzeigentexte.
Facebooks Antwort auf iOS 14
Die Reaktion von Facebook auf dieses Update macht deutlich, dass sie sehr besorgt sind, manche würden sogar sagen, dass sie in Panik geraten sind. Dieses Update hat das Potenzial, sich extrem nachteilig auf ihre Einnahmen auszuwirken. Laut Statista.com nutzen 79,9 % der Nutzer von Facebook die Anwendung nur auf ihrem Mobiltelefon, verglichen mit 1,7 %, die sie nur auf Desktop- oder Laptop-Computern nutzen. Die verbleibenden 18,5% nutzen die Anwendung auf beiden Geräten.
Von diesen 79,9% wird ein großer Teil ein iOS Gerät mit dem iOS 14 Update nutzen. Von dieser Anzahl an Nutzern wird es einen Prozentsatz geben, der es der App tatsächlich erlaubt, seine Daten zu tracken, aber wie viele das sein werden, ist unbekannt und es ist nicht wahrscheinlich, dass es ein großer Teil der Gesamtzahl sein wird. Mit populären Dokumentarfilmen wie “The Social Dilemma” und jahrelangen Skandalen um Nutzerdaten kann man davon ausgehen, dass ein Großteil der iOS-Nutzer sich gegen Facebooks Tracking entscheiden wird.
Facebook hat darauf reagiert, indem es Apples Entscheidung angreift und behauptet, dass sie sich negativ auf kleine Unternehmen auswirken wird, die auf ihrer Plattform werben wollen. Wie viele Dinge heutzutage, ist dieses Gefühl zwar wahr, aber etwas irreführend und manipulierend. Facebook profitiert am meisten von den großen Unternehmen, die auf der Plattform werben, und obwohl kleine Unternehmen zu diesen Einnahmen beitragen, sind sie sicherlich nicht die Hauptakteure in Facebooks Werbegeschäftsmodell. Wenn große Unternehmen, die Millionen von Dollar für Werbung ausgeben, entscheiden, dass es sich nicht mehr lohnt, dieses Geld auf Facebook auszugeben und sich entscheiden, woanders hinzugehen, dann ist das der Punkt, an dem die Panik einsetzt.
Abgesehen davon werden diese Änderungen zu 100% kleine Unternehmen betreffen. In der Tat werden sie einen massiven Einfluss auf alle Unternehmen haben, die auf der Plattform werben. In einem Beitrag mit dem Titel Speaking Up for Small Businesses, skizziert Dan Levy, der VP of Ads and Business Products bei Facebook, seine Argumente gegen das iOS Update. In dem Artikel behauptet er, dass Apple das Update erzwingt, um Apps zu ermutigen, In-App-Zahlungen und Abonnements einzubauen (von denen sie alle profitieren würden). Er erklärt auch, wie das Update die Fähigkeit von kleinen Unternehmen verletzt, ihr Ziel zu erreichen, was sehr wahr ist. Kleine Unternehmen haben geringere Budgets und brauchen so viele Optionen wie möglich, um das Targeting zu verfeinern. Außerdem weist Levy darauf hin, dass Apple nicht unbedingt nach seinen eigenen Regeln spielt. Was er damit meint, ist, dass Apples eigene personalisierte Werbeplattform nicht den neuen Richtlinien von iOS 14 unterliegt, weshalb Apple dir die Aufforderung nicht schicken muss, andere Anwendungen aber schon.
Wie wirkt sich iOS 14 auf deine Facebook-Anzeigen aus?
Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, wie deine Anzeigen von diesem Update betroffen sein werden. Ein paar, auf die Levy hingewiesen hat, sind:
Unternehmen werden gezwungen sein, auf Abonnements und In-App-Zahlungen auszuweichen.
Diese Auswirkung hängt damit zusammen, dass Apple “nicht nach ihren eigenen Regeln spielt”. Ganz einfach, sie bekommen keinen Anteil an den Werbeeinnahmen von Facebook oder anderen Apps mit ähnlichen Geschäftsmodellen. Wenn eine App jedoch In-App-Abonnements oder -Zahlungen anbietet, dann schon.
Weniger effiziente und weniger effektive Werbung
Wie bereits erwähnt, hängt dies mit der Möglichkeit zusammen, Ereignisse und Verhalten zu tracken, wie es früher der Fall war. Wenn es richtig gemacht wird, haben alle Facebook-Werbestrategien irgendeine Form von Remarketing, Conversion-Tracking oder Lookalike-Generierung – sie alle verlassen sich auf die Effektivität des Facebook-Tracking-Pixels. Wenn Nutzer das Tracking abbestellen, wird das Facebook-Pixel für diesen Nutzer nutzlos. Wenn alle Nutzer, die sich auf den Facebook-Eigenschaften auf einem iPhone befinden, das Tracking von Facebook deaktivieren, kannst du diese Personen in Zukunft nicht mehr über Remarketing auf ihrem mobilen Gerät ansprechen.
Weniger Website-Verkäufe durch Anzeigen
Diese Behauptung wird von Facebooks “Studien” durch ihre eigenen Daten gemacht, also sollte sie mit einem Körnchen Salz genommen werden. Dennoch wird der Trend zu de-personalisierten Anzeigen einen Einfluss auf diejenigen haben, die ihre Verkäufe über Facebook steigern wollen. Insbesondere der Verlust der Personalisierung könnte zu 60% weniger Website-Verkäufen durch Anzeigen führen.
Rückgang der Werbeeinnahmen bei der Installation von Facebook-Apps
Der Verlust der Personalisierung könnte zu einem Umsatzrückgang von 50 % bei den Facebook-App-Installationsanzeigen führen. Dieser Punkt richtet sich an diejenigen, die Anwendungen erstellen und diese mit Facebook-Anzeigen bewerben. Der Punkt ähnelt dem zuvor genannten, der besagt, dass der Verlust von Remarketing und Personalisierung der Anzeigen zu massiven Umsatzeinbußen führen wird.
Größere Schwierigkeit für kleine Unternehmen, ihre ideale Zielgruppe zu erreichen, was das Wachstum einschränkt.
Dies bezieht sich auf die Fähigkeit von kleinen Unternehmen, nicht nur Remarketing an Nutzer zu betreiben, die ihre Website besucht haben, sondern auch diese Pixeldaten zu nutzen, um Lookalike Audiences zu erstellen.
Wie man um das iOS 14 Update herum plant
Wie ich bereits erwähnt habe, ist die Hauptkomponente der Facebook-Werbung, die davon betroffen sein wird, das Pixel-Tracking. Das bedeutet Remarketing-Listen, Conversion-Events und so weiter. Wenn du eine Conversion-Kampagne in Facebook erstellst, lernt der Algorithmus und optimiert so, dass er mehr der gewünschten Aktion für dich auslöst. Einige einfache Workarounds für das Update in der unmittelbaren Zukunft wären:
Schließe iOS-Geräte von Kampagnen mit Conversion-Zielen aus.
Dies ist sicherlich keine dauerhafte Lösung, um in Zukunft bezahlte Werbung auf Facebook zu betreiben, aber wenn du dies tust, kannst du einen Einblick bekommen, was dich erwartet, wenn das Update in Kraft tritt.
Erstelle Kampagnen außerhalb des Conversion-Ziels
Dies würde bedeuten, dass du Kampagnen für Webbesuche oder andere ausführst und das interne Tracking deiner Website nutzt, um festzustellen, ob ein Verkauf oder eine Konversion als Ergebnis der Anzeigen stattgefunden hat. UTMs und eine Vielzahl anderer Taktiken können verwendet werden, um festzustellen, von welcher Kampagne, welchem Anzeigenset und welcher Anzeige eine Conversion stattgefunden hat, ohne sich zu 100 % auf das Tracking-Pixel von Facebook verlassen zu müssen. Auch Lead-Ad-Kampagnen können genutzt werden. Diese Strategie hebt die Wirkung von Retargeting-Audiences nicht auf, hilft dir aber dabei, Ergebnisse aus Prospecting-Kampagnen zu erzielen.
Erstelle eine zusätzliche Ebene oder gliedere deinen Conversion Flow auf deinen Landing Pages.
Was ich damit meine, ist, dass du von den Nutzern verlangst, dass sie dir früher im Conversion-Prozess Informationen über sich selbst geben. Vorname, Nachname oder E-Mail-Adressen können nachträglich wieder in Facebook hochgeladen werden, um Custom Audiences für Retargeting-Zwecke zu generieren. Dies ist ein sehr umständlicher Weg, um an das Thema heranzugehen, aber es kann dir erlauben, dich mehr auf Leute zu verlassen, die bereit sind, dir einige Informationen zu geben, anstatt die Pixel-Feuer von einfachen Seitenaufrufen.
Die Zukunft der Facebook-Anzeigen
Ich glaube nicht, dass dies das komplette Ende der Facebook-Werbung sein wird und ich bin vorsichtig optimistisch, dass es weniger Auswirkungen haben wird als erwartet. Facebook ist jetzt an einem Punkt, an dem sie fast als “too big to fail” Unternehmen angesehen werden. Ich glaube, dass es in den kommenden Monaten einige Workarounds geben wird, die Werbetreibenden helfen, den Sturm zu überstehen. In der Zwischenzeit gibt es ein paar Dinge, die du tun kannst, um dich auf die Veränderungen vorzubereiten, um dein Unternehmen in die bestmögliche Position zu bringen, um aus der Werbeperspektive erfolgreich zu sein.
Wie bereits erwähnt, ist der erste Schritt, mit dem Testen zu beginnen und zu versuchen, sich weniger auf den Facebook-Pixel zu verlassen. Du kannst auch Wege finden, mehr aus anderen Werbekanälen wie Google, Bing und Linkedin herauszuholen und Remarketing Audiences über diese Plattformen aufzubauen. Wenn die Geschichte uns etwas gelehrt hat, dann, dass Menschen sehr anpassungsfähig sind, und das gilt auch für Tech-Unternehmen. Ich glaube, dass es im Jahr 2021 Lösungen geben wird, um den Schaden, der durch diese Updates verursacht wird, zu mindern.
